التسويق العاطفي: ما تأثيره على سلوك المستهلك عند الشراء؟

ياسين أحيزون-ومع

يتزايد الاستهلاك بشكل كبير خلال شهر رمضان المبارك، مشكلا بذلك فرصة مواتية للشركات من أجل تعزيز أرقام معاملاتها من خلال حملات إعلانية تسعى للتأثير على عملية الشراء.

وبصيغة أوضح، يتم اللجوء انطلاقا من الصناعات الغذائية وصولا إلى المتاجر الصغرى بالحي، إلى تقنيات أو استراتيجيات للتسويق من أجل جذب أكبر عدد ممكن من الزبائن وتشجيعهم على الإقدام على عملية الشراء هذه، والتي توصف في بعض الأحيان على أنها “إجبارية”.

وهكذا، توجد عدة طرق لاطلاع الزبائن المحتملين على المنتجات التي يكثر الإقبال على استهلاكها خلال الشهر الكريم، إلا أن الخطوة الأولى تتمثل في تحديد الطريقة المناسبة للتسويق.

وفي هذا الصدد، أبرزت أستاذة التعليم العالي بالمدرسة الوطنية للتجارة والتسيير بالدار البيضاء، حسناء جابر، أن المقاولات تستخدم نوعين أساسيين من التسويق للتأثير على سلوك المستهلكين عند الشراء.

ويتعلق الأمر بالتسويق العاطفي (Feel Marketing) الهادف إلى تحريك مشاعر المستهلك بغية خلق رابط عاطفي بينه وبين العلامة التجارية.

وأوضحت السيدة جابر أن “المقاولات تسعى إلى خلق رابط عاطفي مع المستهلكين من خلال استخدام الرسائل التي تعكس روح رمضان، على غرار الكرم والإحسان والتضامن والطابع الروحاني”.

وعلاوة على ذلك، يتم اللجوء إلى التسويق الترويجي، عبر تقديم عروض خاصة وخصومات وهدايا قصد تشجيع المستهلكين على الإقدام على شراء المنتجات خلال هذه الفترة.

وترى الأستاذة الجامعية أن المقاولات تعتمد على عدة معايير أثناء بلورة عروضها الترويجية لشهر رمضان، لا سيما عادات الاستهلاك واتجاهات السوق والقيم والتقاليد ذات الصلة بشهر رمضان وأهداف البيع.

وفي ما يتعلق بالأثر الذي يحمله عرض الإعلانات خلال وقت الإفطار على سلوك الشراء، أكدت على ضرورة الحصول على معطيات حول سلوك المستهلك المغربي عند الشراء من خلال إجراء دراسة للسوق كفيلة بتحديد وتدارس هذا الأثر.

وأفادت بأن “شهر رمضان والأسابيع التي تسبقه تمثل، عموما، الأشهر التي تحقق فيها العلامات التجارية أكبر نسبة من المبيعات. ولهذا السبب ت ستهل معظم الحملات الإعلانية في الأسابيع التي تسبق حلول شهر رمضان”.

وأضافت أستاذة التجارة والتسيير أن الإعلانات التلفزيونية التي ت ذاع قبيل تناول وجبة الإفطار أو بعدها يمكن أن تؤثر على سلوك الشراء لدى المستهلكين المغاربة من خلال تشجيعهم على شراء منتجات معينة.

وأشارت، في هذا السايق، إلى أن: “الإعلانات التلفزيونية قد تؤثر أيضا على اختيارات المستهلكين للعلامات التجارية والمنتجات، حسب ميزانيتهم وتفضيلاتهم”، لافتة إلى أن التأثير الفعلي للإعلان يستند إلى عدة عوامل، مثل جودة الإعلان ومدى ملاءمة الرسالة للجمهور المستهدف والمنافسة في السوق.

وباستخدام هذين النوعين من التسويق، تسعى المقاولات إلى التأثير على سلوك الشراء لدى المستهلكين من خلال تقديم وعرض منتجات ورسائل تلبي احتياجاتهم وتتماشى مع قيمهم خلال هذا الفترة المهمة من السنة.